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最新消息| 同程“千村計劃”,攜程“度假農莊”,萬達“丹寨小鎮”,鄉村振興的... | 2023-03-07 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"https://finance.sina.cn/2023-03-07/detail-imyizhny0303254.d.html" 萬達集團參與“鄉村振興”計劃則更早。2014年12月，在國務院扶貧辦和貴州省委、省政府的見證下，萬達集團與丹寨縣簽署扶貧協議，初期計劃出資10億元，在丹寨縣實施“企業包縣，整縣脫貧”的創新扶貧模式。2015年3月，貴州省政府與萬達集團簽訂合作協議，擬在5年內投資600億元，在貴州建設1個萬達文化旅游項目和10個以上的萬達廣場。作為萬達集團扶貧項目的的丹寨小鎮，在幾年前就對準鄉村市場，2017年開業第一年就接待了游客達550萬人次，是2016年丹寨全縣游客數量的600%。丹寨縣旅游綜合收入達24.3億元，是2016年全縣旅游綜合收入的443%。截至2022年，丹寨小鎮累計客流量超過3030萬人次，帶動全縣旅游綜合收入225億元，累計惠民超過21萬人次，年度客流683萬人次，同比2021年上升0.1%。丹寨萬達小鎮成為2022年全國旅游景區中唯一實現客流正增長的大型旅游景區。在萬達最新發布的幫扶丹寨“2025”計劃里，目標以丹寨萬達小鎮為集散中心，發展丹寨全域旅游，并且力爭3至5年時間，把丹寨打造成中國著名旅游目的地。“鄉村振興”是國家戰略，但并不單純是政府行為，背后有更多的市場行為，需要政企高度精確合作，打造鄉村旅游，有許多金礦可挖。環境友好是自然吸引。近年來，全國鄉村旅游市場持續升溫，市場規模不斷擴大，已成為我國旅游消費中發展最快、潛力最大、帶動性最強、受益面最廣的領域。這種在特定區域形成的“古、始、真、土”，具有城鎮無可比擬的貼近自然的優勢，為游客回歸自然、返璞歸真提供了優越條件。鄉村也因它獨特的自然風貌、良好的生態資源、獨特的生產生活方式以及活動區域相對開闊、人流密度相對較低等優勢正在吸引城市居民感受鄉村從而成為重要的休閑度假方式。文化和旅游部數據顯示，從2012年到2019年，我國鄉村旅游接待人次從近8億躍升到30億，年均增速超過20%。2019年全國鄉村旅游接待人次達到了30.9億，占國內旅游人次的一半。即使在疫情期間的2021上半年，國內鄉村游市場也最先呈現穩步復蘇態勢，2021年1-5月，鄉村游客規模累計達到86653.7萬人次，較2020年同比增長55.5%。直到現在旅游行業整體進入景氣通道，行業普遍看好鄉村文化和旅游發展。用戶選擇是大勢所趨。人們鄉村游的核心訴求更多的還是放松身心，且不再單一追求欣賞田園風光，對社交、特色文化、特色景觀、特色美食、新奇的體驗等也有一定的需求。目前，針對各類用戶需求的康養游、鄉村露營、生態體驗園等多樣的鄉村度假模式的出現的更是成為人們短距離休閑度假的重要選擇。鄉村的民風民俗、田園風貌、山水風光、生態植被以及村落特色帶給游客新鮮獨特的體驗。隨著鄉村振興的不斷推進，各項配套政策逐步細化，鄉村旅游需求旺盛，出游規模呈快速增長態勢，城郊20-150公里成為鄉村游的黃金發展地帶，多數地級市的鄉村游發展也以本市游客為主導，據中國旅游研究院數據，2021年上半年48%的游客中有74.5%選擇了鄉村旅游，消費需求不斷增加。從出游范圍看，本市周邊鄉村出游占比48%，省內鄉村游占比40%，跨省鄉村游占12%。可見目前人們還是以近郊短距離鄉村旅游為主。消費環境的變化吸引人們轉向鄉村的同時也吸引了企業的跟隨，但影響用戶長期選擇的關鍵更在于企業自身。不管是OTA也好，還是其他平臺，所有的在線旅游的本質都是渠道，而渠道的本質是連接，連接的核心在于它的兩端，一端是商品，即供應鏈，一端是消費者，即流量。資料顯示，早在2016年6月，同程旅游通過架構調整，分拆為同程網絡和同程國旅兩大板塊，分別聚焦標品業務和休閑度假業務。此后，同程網絡與藝龍旅行網于2018年3月合并，并于同年11月在香港聯交所主板掛牌上市。2020年4月，同程藝龍推出了全新的服務品牌“同程旅行”，2021年底，同程藝龍正式更名同程旅行。近一年以來，同程旅行可謂動作頻頻逆勢加碼，已經完成了對2家旅行社收購和2家旅游產業鏈公司的參股，為深度整合休閑度假業務，完善其在旅游行業供應鏈的布局。另一方面通過投資和收購，擴大更大的業務版圖，鞏固市場先發優勢。此次啟動“千村千面”計劃，與政府合作，先后落地了林渡暖村項目、張家港灣永興村項目，并參與了三亞保亭民族文化度假區項目的投資。或許證明了同程旅行早就開始在鄉村旅游產業鏈上的布局做了長遠的打算。攜程是我國最早進入在線旅游的產業，以旅游服務為中心，在旅游信息平臺、特色游服務、酒店、民宿、機場消費、海外服務等相關賽道廣泛投資，成為國內?OTA平臺中規模領先的綜合體。截至?2022年?10月，旅游綜合服務行業機構投資排行榜上攜程位居第二，僅次于紅杉資本中國。在旅行服務領域，攜程戰略投資同程、藝龍，途牛，收購去哪兒，鞏固了OTA龍頭地位，通過收購華遠國旅、入股眾信旅游加碼國際業在旅游產業鏈，通過多年的投資并購打造了深厚的資源壁壘。正是因為這樣的產業鏈優勢，攜程越來越意識到相對閉塞的鄉村旅游是下一座值得挖掘的金礦。攜程創始人梁建章認為，當下的中國鄉村好比不怎么閃亮的星星，但這些星星未來將特別有機會，也特別值得去做，攜程有社會責任利用自身資源助力鄉村振興，而鄉村旅游是鄉村振興的一把金鑰匙。梁建章談到他要做五星級度假農莊的初心時曾表示，鄉村振興要解決的根本問題就是縮小貧富差距，鄉村旅游則是鄉村振興的有效路徑，而攜程度假農莊本質上是高端民宿，而高端住宿配套恰恰也是鄉村旅游的致命短板之一。“同樣是民宿，攜程第一個度假農莊的所在地安徽金寨縣民宿酒店過去平均價格只有260多元，而在浙江湖州安吉，幾年前酒店價格平均也只有300多元，現在已經接近1000元，靠的就是酒店民宿品質的提升。”正是這樣的痛點，攜程才通過打造10個五星級度假農莊作為“樣本”來為目的地補齊“住宿”短板。攜程在鄉村振興戰略版塊，也代表中國不少企業開始從過去注重“扶貧產業”，向注重“振興產業”轉型。至于丹寨萬達小鎮，更是政企合作為鄉村振興發展成就的一個范本。小鎮是萬達丹寨包縣精準扶貧的核心產業項目，建筑采用苗侗風格，引入丹寨特有的國家非物質遺產項目、民族手工藝、苗侗美食、苗醫苗藥等內容，并配套建設四星級萬達錦華酒店、多家客棧、萬達寶貝王、萬達影城等，形成獨具特色的綜合性商業、旅游目的地。丹寨萬達小鎮2017年7月3日開業，僅用半年，丹寨萬達小鎮就成為貴州省游客量排名前三的單個景區，被評為國家4A級景區。根據丹寨萬達小鎮公布的2022年度經營數據：年度客流683萬人次，同比2021年上升0.1%。丹寨萬達小鎮成為2022年全國旅游景區中唯一實現客流正增長的大型旅游景區。今年春節假期，丹寨萬達小鎮更是憑借濃厚的新春氛圍吸引全國各地游客慕名而來，人氣火爆，單日客流及銷售均創開業以來歷史新高。其中，小鎮春節整體客流同比2022年上漲70%，超越2019年同期10個百分點。可想而知，鄉村振興離不開政企合作和長遠布局，只有真正打造好其完整產業鏈，才能真正實現共贏下充滿活力的鄉村旅游。當然，對于文旅企業來講，僅僅依靠用戶選擇、企業優勢以及政策的支持是遠遠不夠的，“以人為本”一直是旅游業完善服務的核心。資料顯示，鄉村旅游資源占全國旅游資源70%，旅游人數還只占國內旅游總人數30%，旅游消費還不到國內旅游消費總額的20%，面對如此大的增長空間，同程、攜程、萬達有著不同的做法。同程旅行講究把人“融進來”同程進入鄉村旅游并非臨時起意，同程最早嘗試切入鄉村旅游是2019年，剛剛提出的鄉村振興概念給同程指引了一個基本方向：圍繞鄉村旅游去做產業上的布局和嘗試。也是林渡暖村項目起投的原則。景程文旅董事長朱潤州曾說，過去，從主題樂園到文旅地產再到特色小鎮，很少去考慮用戶需求以及關注產品品質的要求。現在情況完全發生變化，在鄉野度假目的地的打造上，林渡暖村首先通過保留村落原始風貌的基礎上對民宅進行改造成度假民宿，并結合當地民情，組織周末集市，充分還原真實的鄉村生活場景。憑借自身在IP、內容、基金資本等體系化優勢，聯合橫涇街道的林渡暖村，打造出了真正引領國內農旅深度融合、長效可持續發展的特色田園標桿。從林渡暖村交出的經營“答卷”來看，作為運營方的同程旅行更進一步推動鄉村旅游建設并設立“十百千工程”長期目標，或許是提前給我們吃了一顆定心丸。把人“融進來”的前提，必然是考慮到人的需求以及對產品品質的欲望。攜程度假農莊讓人“留下來”在旅游過程中，目的地停留時間越多，所需的消費場景就越多，從而產生消費的可能進行就越大。消費場景的擴充自然會提升消費金額，對于當地的經濟提振更加明顯。所以，讓客人“住下來”非常關鍵。當然，優質的鄉村項目也得要有相對優質的住宿配套支持。基于此，梁建章認為，現在要做的就是通過以攜程為代表的旅游業從業者的投入、研究和帶動，為目的地補齊“住宿”短板。游客之所以選擇高端民宿，很大程度是基于對當地民俗風情、特色文化的向往。之后農莊的品質、內部設施、服務對標五星級；建筑100%符合當地環保要求、做到生態和諧。過去5年攜程平臺的鄉村民宿數量從2017年的7萬余間，增加到了2022年的近30萬間，年均增速達60%。讓人住下來，就有機會感受更多，就更有機會讓人留下來。萬達丹寨小鎮將人“放進去”丹寨小鎮是萬達集團對丹寨縣的核心扶貧項目，不同于林渡暖村以及攜程度假村的是，丹寨小鎮是一座人工小鎮。如果把小鎮里的房子分給居民之后，商業的業態很難控制，也很難在短時間內形成人氣、效果會大打折扣，萬達出于以上考慮，最后還是區別于類似林都暖村、攜程度假村那樣的商住混合的模式，以苗族傳統特色建筑為基礎，以丹寨歷史文化傳承與民族風情為核心，以非遺文化為主要切入點，以商業的業態打造一座集“吃、住、行、游、購、娛”為一體的休閑、度假、歷史、養生文旅小鎮。在小鎮開業一年即接待游客550萬人次，發揮了巨大的輻射帶動作用。小鎮開業后一直到2020年，全縣共有12家扶貧龍頭企業和102個產業扶貧合作社入駐小鎮在小鎮里，而在小鎮里的貴州萬達職業技術學校也持續為小鎮輸送新鮮的血液。或許正因如此，2022年9月，丹寨萬達小鎮還入選了2021十大年度國家IP。怎么抓住人是重中之重，所以在發展休閑農業旅游的時候要保留農村的符號，不能一味地追求現代化，要在保留農村符號的同時，融入現代化的元素，這樣人們不僅可以找到內心認定的鄉村、鄉味，還會產生更大的吸引力，從而可以吸引更多的回頭客。如果所有的地方都缺乏規劃、盲目發展、無法吸引足夠的客源，就容易造成公共資源的浪費。雖然鄉村旅游的落實還有很長時間的計劃，但是同程、攜程、萬達這些文旅企業在鄉村旅游探索過程中走在前列的一些經驗和優勢，值得學習借鑒。打造品牌地方美學如今投入運營的林渡暖村，以“產業賦能，有機生長”為核心理念，在保留原村文化的基礎上，分別已經成為新晉網紅打卡地，充分滿足城市居民享受休閑娛樂、親子時光的一站式鄉旅度假目的地。攜程度假農莊河南林州石板巖店以“石板石材”為主題，設計感與舒適感并存。江西丫山云野驛聯營店以“山林”為主題依山勢而建，與山林融為一體，實現探索自然和休閑娛樂多種需求。南昌美集竹隱聯營店則以“竹林”為主題，主打靜謐、雅致，讓游客感受于世外；丹寨小鎮則以非遺、養生、苗鄉等多特點綜合主題，一環、兩街、三院、四廣場為構架，讓游客感受蚩尤文化，享受“避暑養生后花園”。可以看出，打造鄉村旅游，一定不能千篇一律，千村一面，而是要尊重鄉村的文化肌理，布局品牌地方之美。挖掘優質資源林渡暖村項目坐落于蘇州市太湖邊，是太湖邊唯一一塊未開發區域。項目占地14平方公里，涉及13個自然行政村。對于傳統單點的鄉村旅游而言，這無疑是一個龐大的天然度假村落。同程針對不同消費水平、年齡層次的客群，推出多樣化、個性化的旅游產品，涵蓋自然教育、生活美學、親子、藝術文化等新業態進行文旅融合，致力于打造一站式鄉野度假目的地。位于河南林州的度假農莊，利用太行山大峽谷旅游景區的天然優勢和石巖板供銷社、紅旗渠的紅色歷史，打造了野營地、農事體驗等特色項目；而位于南昌市附近的度假農莊，在環保、生態的理念引領下，最大程度地利用自然景觀資源，設計了星空房車、天頂帳篷、架空樹屋及趣味集裝箱等特色住宿主題。優質的設施體驗加上豐富的休閑娛樂活動，讓此地成了進行婚紗攝影、親子度假、情侶休閑、企業拓展、近郊踏青活動的“網紅打卡”之地。丹寨縣是貴州省的非遺大縣，全縣共擁有國家級非物質文化遺產項目名錄7項，省級非遺項目名錄17項，州級非遺項目名錄25項，各級傳承人達288人。丹寨小鎮的核心定位便是打造“非遺之鄉”，打造中國非物質文化遺產旅游勝地。丹寨項目的打造，更加致力于同丹寨非物質文化遺產傳承人進行緊密的合作，將非遺文化與文旅產業深度結合打造適宜游客參與、體驗、消費的多元業態。所以，除了尊重鄉村的文化肌理，更要發掘隱藏在鄉村深處的優勢資源，只有這樣，才能打造出真正有價值的旅游產品。模糊城鄉界限?根據第七次人口普查我們發現，鄉村人口大量流失，十年減少1.6億人，居住鄉村的人口僅占36.11%，不足5.1億人，與高峰時期的8、9億人相比減少了近4億人。而且新型職業農民總量比重降低，鄉村人才隊伍結構不合理的狀況加劇顯現。由此可以證明鄉村衰落的根本原因是人才流失和資本流失。怎么才能讓人自愿回來，引導社會人才“上山下鄉”是建設鄉村旅游的一個難題。同程除了統籌規劃度假村的基礎設施以外，提出了“新村民招募計劃”，吸引外地積極投身鄉村事業的個體，以幫助受疫情影響的?“新旅人”們提升專業技能，同時引入高端度假酒店和品質民宿，打造稻田咖啡、稻田旅行小火車、萌果果森林等一系列文旅項目。在運營管理上，優先考慮本地現有居民及返鄉居民就業，積極組織農民培訓，充分利用鄉村現有資源，調動農民的積極性，帶動橫涇當地3-4百人就業。通過新老多維融合，促進鄉野文化和諧統一以形成農村優勢產業。攜程度假農莊培養鄉村旅游人才的實施，顯著帶動了目的地周邊的勞動力就業和文旅推廣，創造了新的就業機會，人人都做“CEO”不再是夢想。在2021年，人均工資較當地平均工資水平最高上漲超過60%，也為本地年輕人留下來和返鄉提供了選擇。在非疫情時期的旅游旺季，參與到攜程組織的直播帶貨和文創商品售賣的部分員工最高可拿到當地平均工資5倍以上的月薪。丹寨小鎮的運營也輻射了周邊企業及居民的經濟，越來越多的當地非遺傳承人看到了商機，紛紛進駐小鎮，開起了店鋪。截至2022年，小鎮帶動丹寨20個大行業和50個子行業發展，直接創造2000個就業崗位，直接和間接帶動2萬余人發展產業增收。另外，輪值鎮長制也為小鎮對接更多跨界資源，打開宣傳口徑開拓更多跨界融合提供了幫助。由此可見，無論是同程培養“新旅人”，還是攜程培養“鄉村CEO”，亦或是萬達的魅力吸引，都在一定程度上縮小了城鄉之間的距離，讓人們對鄉村的概念不再是貧瘠和落后。綜上，鄉村振興是一項大工程，同程、攜程、萬達這些文旅集團的“領頭大哥”企業無疑具有示范作用，他們正在用自己的方式為鄉村振興探索一條可行性之路，期待更多的文旅企業加入其中，和政府一起聯手打造鄉村、建設美好鄉村，讓鄉村振興之夢早日成為現實。? 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